Glossier đang đặt cược lớn vào việc bán lẻ trải nghiệm trở lại trong các cửa hàng thực

“Bán lẻ luôn có một vai trò quan trọng và duy nhất tại Glossier. Là một công ty ưu tiên kỹ thuật số, nhóm của chúng tôi có quyền tự do thử nghiệm bán lẻ theo cách mà các công ty vốn gắn bó chặt chẽ với thực tế không làm được, ”Kristy Maynes, SVP bán lẻ của Glossier qua email.

Với đặc điểm thẩm mỹ dành cho các bức ảnh trên mạng xã hội, ý tưởng cửa hàng Los Angeles mới có tính đến việc nội địa hóa với thiết kế lấy cảm hứng từ studio Hollywood. Được tạo ra bởi đội ngũ sáng tạo nội bộ của thương hiệu, cửa hàng có chữ theo phong cách ký hiệu Hollywood, ống Boy Brow dài 17 foot (được Maynes mô tả là “TikTok và Instagram đã sẵn sàng”) và khu vực tiếp khách theo phong cách giảng đường. Với các phòng riêng để chăm sóc da và trang điểm, ánh sáng và gương của cửa hàng được tối ưu hóa cho việc chụp ảnh tự sướng.

Maynes nói: “Các cửa hàng Glossier không được thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch. Thay vào đó, mục tiêu của thương hiệu là cung cấp “một loại trải nghiệm làm đẹp mới” tập trung vào việc khám phá và cộng đồng.

Nhưng điều đó không có nghĩa là điều này không tạo ra doanh số bán hàng. Vào năm 2019, các địa điểm bán lẻ của Glossier có tỷ lệ chuyển đổi trung bình là 50% tại các cửa hàng cố định và 60% tại các cửa hàng bật lên, theo thương hiệu. Các cửa hàng chiếm 20% doanh thu của thương hiệu trước đại dịch và có hơn 1 triệu lượt khách hàng năm.

Để khuyến khích lưu lượng người đến địa điểm mới, thương hiệu đã cung cấp mã tín dụng Lyft trị giá 25 đô la cho 600 khách truy cập đầu tiên. Nó cũng bán các móc khóa và nhãn dán theo phong cách điện thoại di động độc quyền của LA tại địa điểm mới và giới thiệu chúng trong một chương trình tặng quà trên Instagram để kỷ niệm khai trương.

Nằm trên Đại lộ Melrose, cửa hàng mới gần địa điểm Melrose Place cũ của Glossier đã bị đóng cửa vĩnh viễn cùng với các địa điểm khác của thương hiệu vào tháng 8 năm 2020. Hai cửa hàng còn lại là cửa hàng bật lên của nó ở London, nơi sẽ có một cửa hàng hàng đầu Glossier vĩnh viễn mới tại Tháng 12 và New York, nơi sẽ có một cửa hàng mới vào năm 2022. Việc mở cửa vĩnh viễn ở Seattle sau một cửa hàng bật lên vào năm 2019 trong thành phố.

Trước khi khai trương cửa hàng đầu tiên kể từ khi đóng cửa, Glossier đã công bố vào tháng 6 một bộ chính sách nhân sự mới dành cho nhân viên bán lẻ sau một bức thư công khai vào tháng 8 năm 2020 bởi những nhân viên bị sa thải chia sẻ danh sách bất bình về điều kiện làm việc, bao gồm cả việc thiếu rõ ràng về cách xử lý các khách hàng phân biệt chủng tộc và quấy rối. Cái mới chính sách liệt kê bao gồm quy tắc ứng xử cho khách hàng, đào tạo cải tiến và tăng lương và lợi ích.

Cùng với sự gia tăng của các sự kiện ngoài trời trong thời kỳ đại dịch, cửa hàng mới có một không gian ngoài trời được gọi là “Glossier Alley” nhằm hoạt động như một trung tâm cộng đồng và nơi chụp ảnh trên mạng xã hội với các công ty con và đài phun nước bằng đá cẩm thạch theo trường phái siêu thực do các nghệ sĩ LA thiết kế Anh em nhà Haas. Giống như nhiều không gian bán lẻ cao cấp mới, khu vực ngoài trời cũng có quán cà phê với cà phê và bánh ngọt từ các đối tác sang trọng Alfred và Farmhouse.

Đối với thương hiệu, các không gian tụ họp chung cũng quan trọng như thẩm mỹ, và nó có kế hoạch sử dụng diện tích cho các sự kiện.

“Đại dịch đã thay đổi nhiệm vụ bán lẻ và không đơn giản như việc tạo ra các không gian ‘có thể Instagram’ – đó là việc xây dựng trải nghiệm khiến mọi người cảm nhận được mọi thứ, thúc đẩy cộng đồng và kết nối, đồng thời sống hài hòa với thế giới kỹ thuật số”, Maynes nói .

Theo Maynes, có thêm “một số cửa hàng nữa đang trong quá trình triển khai”, cả ở Mỹ và quốc tế, với nhiều thông tin chi tiết sẽ ra mắt.